fbpx

Các thành phần huyền bí của 'tính xác thực' trong tiếp thị trò chơi và thể thao điện tử

Khi nói về marketing trong game và esports, "tính xác thực" thường được nhấn mạnh, trong khi "logo tát" bị chỉ trích nặng nề. Chính xác thì "tính xác thực" trông như thế nào đối với các game thủ, và làm thế nào để các thương hiệu hiểu đúng về nó? Đối với tôi, hai khía cạnh lớn nhất của tính xác thực đối với game thủ là tính tương tác và tính sáng tạo trong hệ sinh thái chơi game. Tại sao hai điều đó? Chơi game là một trong những không gian giải trí mang tính tương tác cao nhất – nếu không muốn nói là nhiều nhất. Các game thủ đến từ độ tuổi siêu tương tác, nơi họ spam các cuộc trò chuyện trên Twitch, quyên góp cho những người phát trực tuyến yêu thích của họ và đầu tư hàng tấn tiền vào các thiết bị console và PC, tất cả đều dễ dàng. Các hình thức quảng cáo truyền thống không tồn tại bên trong các trò chơi điện tử không dành cho thiết bị di động, nhưng những gì tồn tại là vô số giao dịch vi mô cho phép người chơi mua ngoại hình, hoạt ảnh, sức mạnh mới và hơn thế nữa cho các nhân vật yêu thích của họ. Điều khiến mọi người mua chúng là yếu tố "thú vị" – biết rằng họ có thể sử dụng những vật phẩm đó trong trò chơi, tất cả nội dung tương tác trực tiếp với lối chơi của họ. Do đó, cách tiếp cận quảng cáo cho người chơi game phải ghi nhớ rằng tương tác tương tự. Ví dụ: DHL, dịch vụ bưu kiện toàn cầu của Đức, đã hợp tác với một số công ty thiết bị trò chơi và ESL Gaming để cung cấp mối quan hệ đối tác nhiều năm tại các giải đấu của ESL. Tại một sự kiện gần như toàn nhà ở Barclays năm 2019 mà tôi tham dự, một streamer nổi tiếng mặc đồ của DHL đã bước ra ngoài với gói DHL và chọn ngẫu nhiên hai thành viên khán giả để thi đấu với nhau trong một cuộc thi đóng hộp để giành được gói DHL đầy đủ hàng game thủ. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh và tương tác trực tiếp, DHL còn cung cấp các dấu hiệu để khán giả viết các thông điệp tùy chỉnh và giữ lại trong suốt sự kiện. Thoạt đầu, thật khó để tưởng tượng một dịch vụ bưu kiện tích hợp tốt với trò chơi, nhưng thông qua ví dụ của DHL, sẽ dễ dàng hơn để thấy được mức độ tương tác mà họ sử dụng để thưởng cho người chơi tại sự kiện đã dẫn đến một mối quan hệ hợp tác thông minh và hấp dẫn. Tương tự, sự sáng tạo là chìa khóa cho các thương hiệu thoạt nhìn không nhất thiết phải phù hợp với trò chơi. Các thương hiệu như Logitech, Samsung và Intel là những phần hiển nhiên của hệ sinh thái chơi game vì họ tạo ra rất nhiều công nghệ hỗ trợ hoặc nâng cao nó. Đối với các thương hiệu không đặc hữu, cách tiếp cận quảng cáo phải cho người chơi thấy lý do tại sao thương hiệu đó nên trở thành một phần của trò chơi và để làm điều đó một cách hiệu quả, cần có sự sáng tạo tốt – cho dù đó là quảng cáo mạnh sử dụng nội dung trò chơi trong thông điệp của nó hay giới thiệu một cách mà chính các game thủ sẽ sử dụng sản phẩm của họ. Hãy xem một trong những ví dụ yêu thích của tôi về cả tính sáng tạo và tính tương tác – Louis Vuitton và Liên minh huyền thoại. Năm ngoái, Louis Vuitton và Liên minh huyền thoại đã hợp tác nhiều năm, bao gồm hộp đựng cúp LV tùy chỉnh cho cúp vô địch thế giới, đồ có thể mua tùy chỉnh trong trò chơi và dòng quần áo LV lấy cảm hứng từ Liên minh huyền thoại. Tại sao điều này lại thỏa mãn các tiêu chí trên? Đầu tiên, LV đã tạo ra những sản phẩm độc đáo cho cộng đồng Liên Minh Huyền Thoại, thể hiện sự sáng tạo và tính tương tác của họ. Đối với những người thực sự có đủ khả năng mua quần áo LV, họ đã có một dòng quần áo thời trang cao cấp, giá cao kết nối với trò chơi và bán hết nhanh chóng, bao gồm một chiếc đồng hồ trị giá 3.000 đô la. Đối với những người muốn chi 20 đô la và cảm thấy như họ đang nâng cấp LV theo cách này hay cách khác, họ có thể mua một tùy chỉnh trong trò chơi cho một số nhân vật yêu thích của họ, thêm các biểu tượng LV nổi tiếng vào một số hoạt ảnh trong trò chơi. Để tiếp cận mối quan hệ hợp tác này, các game thủ có nhiều điểm đầu vào khác nhau, từ bộ da 20 đô la cho đến quần áo cao cấp, điều này dẫn đến việc tạo ra những tài sản chưa từng thấy giữa Liên Minh Huyền Thoại và Louis Vuitton. Gần đây hơn, chúng ta đã thấy các thương hiệu như ghế công thái học tập trung vào thị trường dành cho game thủ của Herman Miller và giày dành cho game thủ có màu sắc sặc sỡ và rực rỡ của Nike. Thoạt nhìn, không ai có thể ngờ những thương hiệu như Louis Vuitton hay DHL lại có thể kết nối với không gian chơi game. Nhưng giờ đây, thông qua quan hệ đối tác được thiết kế khéo léo, LV và DHL đã củng cố chính mình trong lĩnh vực chơi game. Những thương hiệu này và những thương hiệu khác đã dành thời gian để làm lại chiến lược tiếp thị của họ và đã tạo ra các sản phẩm, quảng cáo và trải nghiệm độc đáo để thu hút thực sự đối tượng chơi game.

Leave a comment

Các thành phần huyền bí của 'tính xác thực' trong tiếp thị trò chơi và thể thao điện tử

Khi nói về marketing trong game và esports, "tính xác thực" thường được nhấn mạnh, trong khi "logo tát" bị chỉ trích nặng nề. Chính xác thì "tính xác thực" trông như thế nào đối với các game thủ, và làm thế nào để các thương hiệu hiểu đúng về nó? Đối với tôi, hai khía cạnh lớn nhất của tính xác thực đối với game thủ là tính tương tác và tính sáng tạo trong hệ sinh thái chơi game. Tại sao hai điều đó? Chơi game là một trong những không gian giải trí mang tính tương tác cao nhất – nếu không muốn nói là nhiều nhất. Các game thủ đến từ độ tuổi siêu tương tác, nơi họ spam các cuộc trò chuyện trên Twitch, quyên góp cho những người phát trực tuyến yêu thích của họ và đầu tư hàng tấn tiền vào các thiết bị console và PC, tất cả đều dễ dàng. Các hình thức quảng cáo truyền thống không tồn tại bên trong các trò chơi điện tử không dành cho thiết bị di động, nhưng những gì tồn tại là vô số giao dịch vi mô cho phép người chơi mua ngoại hình, hoạt ảnh, sức mạnh mới và hơn thế nữa cho các nhân vật yêu thích của họ. Điều khiến mọi người mua chúng là yếu tố "thú vị" – biết rằng họ có thể sử dụng những vật phẩm đó trong trò chơi, tất cả nội dung tương tác trực tiếp với lối chơi của họ. Do đó, cách tiếp cận quảng cáo cho người chơi game phải ghi nhớ rằng tương tác tương tự. Ví dụ: DHL, dịch vụ bưu kiện toàn cầu của Đức, đã hợp tác với một số công ty thiết bị trò chơi và ESL Gaming để cung cấp mối quan hệ đối tác nhiều năm tại các giải đấu của ESL. Tại một sự kiện gần như toàn nhà ở Barclays năm 2019 mà tôi tham dự, một streamer nổi tiếng mặc đồ của DHL đã bước ra ngoài với gói DHL và chọn ngẫu nhiên hai thành viên khán giả để thi đấu với nhau trong một cuộc thi đóng hộp để giành được gói DHL đầy đủ hàng game thủ. Bên cạnh yếu tố cạnh tranh và tương tác trực tiếp, DHL còn cung cấp các dấu hiệu để khán giả viết các thông điệp tùy chỉnh và giữ lại trong suốt sự kiện. Thoạt đầu, thật khó để tưởng tượng một dịch vụ bưu kiện tích hợp tốt với trò chơi, nhưng thông qua ví dụ của DHL, sẽ dễ dàng hơn để thấy được mức độ tương tác mà họ sử dụng để thưởng cho người chơi tại sự kiện đã dẫn đến một mối quan hệ hợp tác thông minh và hấp dẫn. Tương tự, sự sáng tạo là chìa khóa cho các thương hiệu thoạt nhìn không nhất thiết phải phù hợp với trò chơi. Các thương hiệu như Logitech, Samsung và Intel là những phần hiển nhiên của hệ sinh thái chơi game vì họ tạo ra rất nhiều công nghệ hỗ trợ hoặc nâng cao nó. Đối với các thương hiệu không đặc hữu, cách tiếp cận quảng cáo phải cho người chơi thấy lý do tại sao thương hiệu đó nên trở thành một phần của trò chơi và để làm điều đó một cách hiệu quả, cần có sự sáng tạo tốt – cho dù đó là quảng cáo mạnh sử dụng nội dung trò chơi trong thông điệp của nó hay giới thiệu một cách mà chính các game thủ sẽ sử dụng sản phẩm của họ. Hãy xem một trong những ví dụ yêu thích của tôi về cả tính sáng tạo và tính tương tác – Louis Vuitton và Liên minh huyền thoại. Năm ngoái, Louis Vuitton và Liên minh huyền thoại đã hợp tác nhiều năm, bao gồm hộp đựng cúp LV tùy chỉnh cho cúp vô địch thế giới, đồ có thể mua tùy chỉnh trong trò chơi và dòng quần áo LV lấy cảm hứng từ Liên minh huyền thoại. Tại sao điều này lại thỏa mãn các tiêu chí trên? Đầu tiên, LV đã tạo ra những sản phẩm độc đáo cho cộng đồng Liên Minh Huyền Thoại, thể hiện sự sáng tạo và tính tương tác của họ. Đối với những người thực sự có đủ khả năng mua quần áo LV, họ đã có một dòng quần áo thời trang cao cấp, giá cao kết nối với trò chơi và bán hết nhanh chóng, bao gồm một chiếc đồng hồ trị giá 3.000 đô la. Đối với những người muốn chi 20 đô la và cảm thấy như họ đang nâng cấp LV theo cách này hay cách khác, họ có thể mua một tùy chỉnh trong trò chơi cho một số nhân vật yêu thích của họ, thêm các biểu tượng LV nổi tiếng vào một số hoạt ảnh trong trò chơi. Để tiếp cận mối quan hệ hợp tác này, các game thủ có nhiều điểm đầu vào khác nhau, từ bộ da 20 đô la cho đến quần áo cao cấp, điều này dẫn đến việc tạo ra những tài sản chưa từng thấy giữa Liên Minh Huyền Thoại và Louis Vuitton. Gần đây hơn, chúng ta đã thấy các thương hiệu như ghế công thái học tập trung vào thị trường dành cho game thủ của Herman Miller và giày dành cho game thủ có màu sắc sặc sỡ và rực rỡ của Nike. Thoạt nhìn, không ai có thể ngờ những thương hiệu như Louis Vuitton hay DHL lại có thể kết nối với không gian chơi game. Nhưng giờ đây, thông qua quan hệ đối tác được thiết kế khéo léo, LV và DHL đã củng cố chính mình trong lĩnh vực chơi game. Những thương hiệu này và những thương hiệu khác đã dành thời gian để làm lại chiến lược tiếp thị của họ và đã tạo ra các sản phẩm, quảng cáo và trải nghiệm độc đáo để thu hút thực sự đối tượng chơi game.

Leave a comment